Importancia de medir e interpretar correctamente los KPIs de Ventas

Implementar una analítica y seguimiento de métricas en el negocio permite:

Identificar oportunidades de negocio, con el fin de impulsar las decisiones.
Convertir esos conocimientos, en productos y servicios diseñados para ofrecer experiencias de clientes ganadoras.
Entregar esos productos y servicios de forma eficaz al mercado.

Pero, si conocemos todas las ventajas que proporcionan un buen sistema de medición, ¿Qué frena a los departamentos de marketing y ventas?

Complejidad en la medición de los KPIs de Ventas

Medir la efectividad de las estrategias de Marketing es uno de los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones en la actualidad.

En un breve periodo de tiempo, gracias a la tecnología y la inteligencia artificial (IA), hemos pasado de tener un acceso limitado, costoso y en muchos casos inaccesible a los datos de mercado y clientes, a un acceso enorme de datos, que en muchos casos, son inconexos.

En nuestra experiencia, esto se debe a que existen cuatro dificultades principales y bastante comunes en la medición de marketing en las organizaciones, sobretodo, desde que las empresas desarrollan estrategias en múltiples canales para el nuevo cliente digital.

El customer journey se ha complicado enormemente con la aparición de los medios digitales. Ahora los consumidores conectan con la marca a través de múltiples canales durante todo proceso de compra, ganando cada vez más terreno el entorno online al tradicional.

Por tanto, aumenta cantidad de datos y las diferentes herramientas y plataformas que los recogen. Además, también tenemos más canales de comunicación y de ventas. El desafío está lograr unificar y centralizar esta información para medir correctamente los KPIs de ventas y facilitar su análisis para seguir tomando decisiones cada vez más optimizadas.

4 dificultades comunes en las empresas para medir los KPIs de Ventas

Saber cuándo medir.

El dinero que invertimos hoy tendrá un impacto incierto en un punto incierto en el futuro. Una promoción en punto de venta durante un fin de semana tendrá un impacto medible sobre las ventas ese fin de semana. Pero la dificultad radica en saber qué resultados en las siguientes semanas se pueden atribuir al efecto de la promoción: nuevos consumidores, repetición de estos, etc.

A diferencia de las acciones en canales offline, los canales digitales nos proporcionan facilidades para hacer un seguimiento más “preciso” de los efectos de las acciones.

Por ejemplo, una empresa publica un artículo en su website y, posteriormente, lo promociona por LinkedIn y por correo electrónico…

Si una persona hace clic en el enlace en cualquiera de los dos canales (LinkedIn o Newsletter) y deja sus datos de contacto, con las herramientas adecuadas, podríamos saber por qué campaña, cuándo y por cuál medio ha entrado a la página web ese contacto o lead, distinguiendo el origen y pudiendo retribuirlo de forma adecuada.

¿Cuándo medir? Siempre. Solo teniendo la traza de todas las acciones medibles es que podríamos identificar si estamos impactando al Buyer persona con el contenido adecuado, en el momento más oportuno y en el canal más interesante para él.

¿Cómo tener la traza de la consecución del cliente, cuando puede ser efecto de otra acción, por ejemplo, una acción offline o cuándo tienes muchas campañas activas a la vez? Esto nos conduce al siguiente punto.

Múltiples impactos.

El conocimiento de marketing convencional nos dice que, normalmente se necesitan diferentes impactos para conseguir un cliente. Este hecho dificulta la asignación de recursos a un impacto específico y también la contribución de dicho impacto a la consecución del cliente.

Siguiendo el ejemplo anterior, además de la promoción en punto de venta, podemos estar acompañando con una promoción en el packaging, con contenidos relevantes a través de redes sociales y de publicidad online.

Una manera de abordarlo es reconocer a esos impactos “asistentes” en la consecución de un cliente.

Por ejemplo, una empresa activa una campaña de publicidad en LinkedIn sobre su producto estrella y, a través del análisis, detectamos cómo, desde que se activó la campaña, ha conseguido un aumento significativo en los motores de búsqueda de Google del producto que estamos promocionando…

Si un cliente nos contacta de forma “orgánica” (a través de un medio no pagado) preguntando por ese producto, pudo haber sido previamente influenciado por la publicidad, ¿a quién lo atribuimos?

No podríamos asociar la consecución individual de un cliente a través de esta suposición, sin embargo, sí que podríamos identificar, analizar y medir cómo la campaña está impactando en el resto de los puntos de contacto con el cliente. Y esto, solo lo detectaríamos con un seguimiento de las métricas y KPIs de ventas de todos los canales.

El reto es definir un modelo de atribución que permita aportar información a los decisores de marketing acerca de cómo cada una de las distintas acciones está contribuyendo a la consecución del cliente.

Selección de herramientas analíticas adecuadas

Si bien todas las empresas son conscientes de la importancia que tienen los datos para medir el rendimiento de las acciones y detectar mejoras en el proceso, muchas tienen la dificultad de elegir la herramienta de analítica que mejor se adapte a sus necesidades y recursos.

La elección de la tecnología adecuada es determinante para conseguir el éxito.

Hoy en día, existe una diversidad de herramientas disponibles en el mercado que pueden dar respuesta a las necesidades de una compañía. Sin embargo, no solo hay que analizar la potencia de la herramienta en sí, si no también, debemos partir de una profunda reflexión sobre la integración de esta con los orígenes de los datos que debemos analizar y las personas que van a utilizar la herramienta, detectando su nivel de complejidad y evitando que caiga en desuso.

Integración de los datos

Muchas compañías no disponen de una integración de datos de diferentes fuentes. Sin el correcto enfoque metodológico y sin el desarrollo de tratamientos de datos adecuado a través de herramientas digitales, no lograremos convertir la información en verdaderos insights para el negocio.

Las empresas deben decidir qué información es relevante para la toma de sus decisiones, para luego definir qué datos necesitan para hacerlo y establecer los procedimientos y sistemas para acceder y medirlos. No hay un abordaje único o ideal.

Con un correcto seguimiento de las métricas y KPIs de ventas, podrán los datos realmente impulsar el crecimiento y ofrecer información valiosa para la estrategia Go to Market de la compañía.

Una vez definidos los objetivos y métricas de seguimiento del plan de acción, debemos centralizar y limpiar los datos. Existen herramientas como el Cuadro de Mandos Integral de Marketing y Ventas, que permite recopilar datos de diferentes plataformas y consolidarlas en un solo lugar.

Además, para establecer un sistema de reporting adecuado, este debe estar conectado con las diferentes plataformas que proveen esta información y así evitar desarrollar acciones manuales que pueden ser fácilmente automatizadas.

La analítica guía a las empresas del conocimiento a la acción

Lo cierto es, que aplicar la analítica en el Go To Market de una compañía no es una tarea sencilla, pero si es muy necesaria.

Las organizaciones deben tener la capacidad de medir todas las acciones (medibles) de marketing y comercial y necesitan poder atribuirlas correctamente en la consecución de los objetivos, así como analizar los impactos que generan en el resto de las acciones, a través de la selección de una herramienta adecuada que les permita una integración total de los datos, de forma eficiente y con el mínimo nivel de complejidad para que sus equipo pueda utilizarla como herramienta de crecimiento.