El Account-based Marketing (ABM) combina la experiencia de ventas y marketing, con el uso de la tecnología para localizar, interactuar y cerrar tratos con las cuentas de mayor valor.
El inbound marketing ha supuesto, en el entorno B2B, un salto exponencial en las actuaciones de marketing vinculadas a la acción comercial. Permite enviar contenido de valor adaptado a cada buyer persona y diferenciado según la fase en el proceso de compra en el que se encuentre y de las interacciones que haya tenido con nuestra empresa. Sin embargo, el Inbound Marketing carece de la personalización necesaria para la captación de grandes cuentas. El ABM nace para dar una respuesta a este problema.
El Account-based Marketing busca centrarse en las cuentas de mayor valor para nuestra compañía, diseñando todas las interacciones que nuestra compañía va a tener con ellas desde el primer contacto, hasta la venta.
El ABM y el Inbound Marketing son dos conceptos complementarios. Encontramos que, por una parte, el Account-Based Marketing permite ofrecer una experiencia única para los clientes actuales o potenciales más estratégicos para una compañía. Y, por otra, que los equipos de ventas son incapaces de gestionar one-to-one la totalidad de clientes potenciales de la empresa. Aquí es donde brilla el inbound marketing, siendo capaz de atender a todos los segmentos definidos de una forma efectiva.
Priorizar las cuentas a las que vamos a dirigirnos debería ser el primer paso antes de llevar a cabo cualquier campaña. Priorizar las cuentas objetivo, nos permitirá definir dónde deben invertir sus esfuerzos nuestros equipos de ventas a la hora de desplegar la campaña de ABM.
Cuentas estratégicas: el top de las cuentas que queremos convertir en clientes (top 10, top 20, top 50… en función de nuestro negocio y nuestra capacidad comercial). En estas cuentas llevaremos a cabo la campaña de ABM, liderada por ventas y apoyada por el equipo de Marketing. Crearemos contenidos 100% personalizados y definiremos todos los touchpoints desde el primer contacto, hasta la venta.
Cuentas prioritarias: estas cuentas no son tan clave como las anteriores, no obstante, pueden requerir un contenido más personalizado y gestión one-to-one en el futuro. El liderazgo entre ventas y marketing es compartido.
Cuentas estándar: suele ser el grueso de las cuentas objetivo de nuestra compañía (en el caso de que tengamos más de 50-100 clientes potenciales). Aquí será donde llevemos a cabo nuestra estrategia de Inbound Marketing.
El universo de cuentas potenciales de las compañías B2B es finito. Probablemente, el de aquellas cuentas que sean realmente claves lo sea todavía más. En esta etapa, se deben identificar y listar todas las cuentas que forman parte de ese universo. Podemos hacer uso de LinkedIn o de bases públicas o compradas para este cometido.
En esta fase, se creará contenido de valor para aquellas cuentas identificadas en el paso anterior. Este contenido es el que generará “enamorará” a la cuenta y nos permitirá hacer avanzar nuestra relación con ella. El liderazgo estratégico lo tendrá comercial, que reclamará a Marketing los contenidos necesarios para cada cuenta y cada momento.
Aquí se definen aquellos activadores que deben hacer llegar una alarma a los equipos de ventas y marketing para que realicen una acción concreta sobre la cuenta potencial.
Los datos existen para aportar valor y dar las claves necesarias al equipo para afrontar la toma de decisiones. Para esto, se definen una serie de indicadores de rendimiento que permitan analizar la campaña de Account Based Marketing y decidir cuáles deben ser los siguientes pasos.
El ABM exige una coordinación de Marketing y Ventas para ofrecer experiencias altamente personalizadas e integradas a los clientes antes y después de la venta. Esta integración interfuncional es necesaria para evolucionar desde el enfoque simple de generación de clientes potenciales hasta la formulación de estrategias para la generación de oportunidades en el complejo ecosistema de las grandes cuentas.
Los comerciales y el resto del equipo de ventas se encuentran con el reto de interactuar con múltiples tomadores de decisiones y personas influyentes en el proceso de compra de una gran cuenta, en especial, en entornos B2B. El ABM ayuda a identificar las cuentas y contactos de alto valor para atender las necesidades específicas de los diferentes roles del proceso de compra, personalizando e integrando las experiencias digitales con las comunicaciones y actuaciones del equipo de ventas offline.
Las empresas que implantan un programa de ABM aumentan hasta un 50% sus ingresos. La correcta aplicación de una estrategia de Account Based Marketing ayuda a las organizaciones a aumentar la rentabilidad en las cuentas prioritarias y a mejorar la tasa de éxito comercial.
Cerrar acuerdos aplicando el ABM es mucho más rápido, ya que nos dirigimos activamente a todos los decisores, influenciadores, prescriptores y responsables de la toma de decisiones. Implementamos estrategias y tácticas para ganar cuentas, retener clientes y aumentar las ventas a través de interacciones omnicanal, específicas y personalizadas.
El ABM puede desplegarse en todo el recorrido del cliente para obtener beneficios como el aumento de la satisfacción del cliente, la retención y, en consecuencia, el crecimiento de la rentabilidad del cliente. Desarrollamos experiencias personalizadas, integradas y sin fisuras, aprovechando los datos e insights del cliente en todas las fases del funnel.
La tecnología, los datos y los procesos sirven de conexión entre los equipos comerciales y de marketing. Las herramientas digitales nos permiten medir y analizar la efectividad de cada táctica, así como también determinar si dar el salto a procesos comerciales más avanzados con los diferentes contactos de la cuenta clave potencial. Basamos en datos cada una de las decisiones.
